Wel of geen brand ads draaien?
Voor de één vanzelfsprekend, voor de ander compleet onnodig.
Voor de één vanzelfsprekend, voor de ander compleet onnodig.
Het is een begrijpelijke vraag, maar ook een die de context mist. Brand ads zijn geen simpele aan/uit-beslissing. Het is een tactische keuze; waardevol in de juiste context, verspilling in de verkeerde.
In deze blog leggen we uit wat branded traffic precies is, wanneer brand ads echt iets toevoegen, wanneer niet en hoe je dat correct meet. Zodat je een onderbouwde keuze kunt maken in plaats van een aanname.
Brand ads zijn advertenties op je eigen merknaam. Wanneer iemand zoekt op jouw bedrijfsnaam, verschijnt jouw advertentie boven de organische resultaten. Branded traffic is breder dan veel mensen denken. Het valt grofweg in drie categorieën en elke categorie vraagt om een andere aanpak.
Iemand typt letterlijk jouw bedrijfsnaam. Dit is de meest intentionele bezoeker die er is; hij kent je al en is waarschijnlijk al ver in zijn beslissingsproces. Voor deze zoekopdrachten is de vraag niet zózeer of je moet adverteren, maar wat je iemand laat zien als hij klikt. Stuur hem niet naar je homepage als er een specifiekere pagina bestaat die beter aansluit op zijn intentie.
Denk aan "[merknaam] reviews" of "[merknaam] prijs". Deze zoekopdrachten laten zien waar iemand nog twijfelt of vergelijkt. Hij kent je, maar is nog niet overtuigd. Dat is een ander gesprek dan de bezoeker die al weet dat hij wil kopen. Een advertentie op deze variant kun je inzetten om bezwaren weg te nemen; stuur hem naar een pagina met cases, reviews of een eerlijke prijsopbouw in plaats van naar je standaard landingspagina.
"[merknaam] SEA bureau" of "[merknaam] softwarepakket". Dit zijn zoekopdrachten met hoge intentie en hoge specificiteit. Iemand weet wat hij zoekt en wil weten of jij het levert. Hier is brand advertising bijzonder krachtig: je stuurt de bezoeker direct naar de juiste productpagina in plaats van dat hij zelf moet zoeken op je website. Wie al deze varianten over één kam scheert en iedereen naar dezelfde pagina stuurt, mist kansen en verspilt budget.
Op het eerste gezicht lijkt het overbodig. Je staat immers al bovenaan. Toch zijn er situaties waarin brand ads duidelijk waarde toevoegen.
Dit is geen hypothetisch risico. Het gebeurt volop. Concurrenten mogen wettelijk adverteren op andermans merknaam, zolang ze die naam niet in de advertentietekst gebruiken.
Als jij geen brand ads draait, kunnen zij boven jouw organische resultaat verschijnen, op het moment dat iemand al naar jóu zoekt. Dat is het meest waardevolle verkeer dat je kunt verliezen: mensen die al hebben besloten dat ze jou willen, maar alsnog ergens anders terechtkomen.
Check in Google Ads via Auction Insights regelmatig wie er op jouw merknaam biedt. Je zult verrast zijn hoe vaak het gebeurt, ook bij kleinere merken.
Organische resultaten zijn beperkt aanpasbaar. Een advertentie niet. Met brand ads bepaal je zelf wat iemand ziet op het moment dat hij op jouw naam zoekt.
Dat geeft je ruimte voor dingen die organisch niet passen:
• Een specifieke landingspagina in plaats van je homepage
• Een actie of aanbieding die je organisch niet kwijt kunt
• Een USP die in je meta-description niet past
• Sitelinks die direct naar de juiste subpagina’s verwijzen
Zeker als je een lopende actie hebt of een specifiek product wil promoten, is die controle over de boodschap veel waard.
Iemand die zoekt op "[merknaam] + specifiek product" wil je niet op je homepage laten landen. Die bezoeker weet al wat hij zoekt; elke extra klik die hij nodig heeft om daar te komen, is een kans om hem te verliezen.
Brand ads geven je die controle. Je kunt per zoekvariant een aparte advertentiegroep maken die de bezoeker direct naar de meest relevante pagina stuurt. Voor bedrijven met een breed aanbod is dit een van de meest praktische redenen om brand ads te draaien.
Met sitelinks, callouts en andere extensies pak je significant meer ruimte in de zoekresultaten, ook als je organisch al op positie één staat. Meer ruimte betekent meer zichtbaarheid en minder ruimte voor concurrenten op dezelfde pagina. Bij een sterk merk met hoog branded zoekvolume kan dat alleen al de kosten rechtvaardigen.
Eerlijk is eerlijk: er zijn ook situaties waarin brand ads structureel weinig toevoegen. Niet elke situatie rechtvaardigt het budget.
Als niemand biedt op jouw naam, vervalt een van de sterkste argumenten voor brand ads. Organisch sta je al bovenaan en er is niemand die dat verkeer afpakt. Monitor dit wel regelmatig; concurrentiedruk kan snel veranderen, zeker als je groeit of een aantrekkelijk merk opbouwt.
Een brand advertentie die exact hetzelfde zegt als je organische snippet voegt niets toe. Je betaalt dan voor een klik die je ook gratis had gekregen, zonder dat de bezoeker iets extra’s meekrijgt. Als je de advertentieruimte niet kunt vullen met iets wat je organisch niet kwijt kunt, is er weinig reden om te adverteren.
Als je merk nog onbekend is en weinig mensen actief op je naam zoeken, is de impact van brand ads beperkt. Budget dat je hier inzet, had je waarschijnlijk nuttiger kunnen inzetten op non-branded campagnes die nieuwe mensen bereiken.
Als elke euro telt en je kiest tussen brand ads en campagnes die nieuwe klanten binnenbrengen, kies dan voor het laatste. Brand ads zijn defensief en ondersteunend; ze beschermen en optimaliseren bestaand verkeer, maar genereren zelden nieuw volume.
Dit is de kern van de discussie.
En het eerlijke antwoord is: ja, een deel van de klikken die brand ads genereren, had je organisch ook gekregen.
Onderzoek schat dat in situaties zonder concurrentiedruk op je merknaam slechts 11 tot 20% van de klikken echt toegevoegde waarde heeft. De rest zou je toch al hebben gehad.
Maar dat getal vertelt niet het hele verhaal. Als brand ads je in staat stellen om bezoekers op een betere landingspagina te laten landen, ook al waren die bezoekers er toch al, dan levert dat direct meetbaar resultaat op. Een hogere conversieratio op hetzelfde volume is net zo waardevol als meer volume tegen dezelfde ratio.
De vraag is dus niet: "Krijg ik extra klikken?"
Maar eerder: "Haal ik meer waarde uit het verkeer dat er al is en bescherm ik het tegen concurrenten?"
Dit is waar de meeste fouten worden gemaakt. Adverteerders kijken naar de prestaties van de brand campagne zelf; hoge CTR, lage CPC, sterke conversieratio en concluderen dat de campagne waardevol is.
Maar deze redenering klopt niet. Brand traffic converteert van nature beter, omdat het mensen zijn die je al kennen en al ver in hun beslissingsproces zitten. Een hoge conversieratio op brand campagnes zegt dus niets over de incrementele waarde van de campagne; het zegt alleen iets over de kwaliteit van de doelgroep, niet over de bijdrage van de advertentie.
De enige valide manier om de waarde te meten is een incrementaliteitstest. Die meet niet wat de campagne presteert, maar wat er verandert als je hem uitzet.
Hoe voer je een incrementaliteitstest uit?
• Zet je brand campagne een periode uit, minimaal 2 tot 4 weken om seizoenseffecten te beperken.
• Vergelijk het totale branded verkeer en de conversies met een vergelijkbare periode, niet alleen het campagneverkeer.
• Kijk naar het effect op totaalniveau: hoeveel verkeer en hoeveel conversies zijn er in totaal verdwenen?
• Houd rekening met externe factoren die de vergelijkingsperiode kunnen beïnvloeden, zoals campagnes op andere kanalen of seizoenspieken.
Wat je vaak ziet:
• In markten met concurrentiedruk: een duidelijke daling in verkeer en conversies als de ads uit staan. Bewijs dat de campagne echt iets beschermt.
• In markten zonder concurrentiedruk: beperkt effect. Verkeer verschuift simpelweg van betaald naar organisch, en het totaal blijft nagenoeg gelijk.
Op basis van die data maak je een onderbouwde keuze. Niet op basis van campagnemetrics die er per definitie goed uitzien, maar op basis van wat er daadwerkelijk verandert als je stopt.
Brand ads zijn relatief eenvoudig op te zetten en dat is precies waarom ze zo vaak verkeerd worden ingericht. Dit zijn de fouten die we het vaakst zien, met de meeste impact op je resultaten.
Dit is verreweg de meest impactvolle fout. Brand traffic converteert van nature beter, omdat die bezoekers al weten wie je bent. Als je dat mengt met non-branded campagnes, krijg je een vertekend beeld van wat er echt werkt.
Je non-branded campagnes lijken beter te presteren dan ze zijn, je brand campagnes verdwijnen in het geheel en je weet niet meer welk budget wat oplevert. Het gevolg: je optimaliseert op basis van een leugen. Scheid altijd branded en non-branded in aparte campagnes, met aparte budgetten en aparte rapportage.
Als je brand en non-brand campagnes tegelijk draait zonder ze goed af te bakenen, kunnen ze elkaar overlappen. Je non-branded campagne begint dan mee te bieden op branded zoekopdrachten, waardoor je intern concurreert met jezelf en de CPC omhoog gaat. Voeg je merknaam als negatief zoekwoord toe aan je non-branded campagnes om dit te voorkomen.
Een brand advertentie die exact hetzelfde zegt als je organische snippet voegt niets toe voor de bezoeker en niets toe voor jou. Gebruik de advertentieruimte voor iets wat je organisch niet kwijt kunt: een actie, een USP, sitelinks naar specifieke pagina’s of een boodschap die inspeelt op de specifieke zoekopdracht.
Wie op jouw merknaam biedt, kan elke dag wisselen. Controleer minimaal maandelijks via Auction Insights in Google Ads wie er op jouw naam adverteert en hoe groot hun impression share is. Zo reageer je op tijd in plaats van achteraf te ontdekken dat een concurrent al maanden je meest waardevolle verkeer onderschept.
Brand ads zijn niet per definitie goed of slecht. In sommige situaties zijn ze belangrijk; als concurrenten op je naam bieden, als je de boodschap wilt sturen of als je bezoekers gericht wilt doorsturen naar de juiste pagina. In andere gevallen voegen ze weinig toe en kun je het budget nuttiger inzetten.
Het verschil zit niet in het aan- of uitzetten van een campagne. Het zit in begrijpen wat je meet, waarom je het draait en wanneer je stopt. Wie brand ads beoordeelt op campagnemetrics alleen, ziet altijd een positief beeld. Wie de incrementele waarde test, ziet wat er echt is.
We beginnen niet met een aanbeveling, maar met een analyse. Neem gerust contact met ons op!